Marjane affirme qu’elle protège « ce qu’il y a de plus précieux : la santé ». Derrière cette assertion se déploie une stratégie où la rigueur sanitaire, la traçabilité et l’ancrage local se mêlent, mais non sans défis.
Depuis 2019, Marjane a lancé la marque « Filière M », qui vise à assurer des produits contrôlés — fruits, légumes, viandes, poissons — avec une traçabilité renforcée. Les producteurs sont soumis à un cahier des charges exigeant qui impose des contrôles internes et externes, et bannit certains traitements phytosanitaires.
À l’intersection du sanitaire et de l’environnement, Marjane milite pour des économies d’eau, notamment via l’irrigation goutte à goutte. Certaines cultures certifiées Filière M affichent des réductions allant jusqu’à 50 % de consommation hydrique par rapport à des pratiques conventionnelles.
Côté expansion, la filière compte plus de 60 producteurs, dont une quinzaine de coopératives, et propose désormais autour de 118 références alimentaires. Entre 2023 et 2024, le chiffre d’affaires lié à Filière M a progressé de près de 21 %.
Pour renforcer son soutien aux producteurs, Marjane s’est allié à l’Agence de Développement Agricole (ADA) à travers le programme « Allliances Productives ». Ce dispositif accompagne des coopératives dans six filières (argan, miel, légumineuses, arboriculture, etc.) et mobilise un budget de plus de 4,6 millions de dirhams. L’objectif est de structurer les capacités agricoles et logistiques pour que les producteurs puissent accéder au circuit de distribution formel.
D’un point de vue institutionnel, Marjane opère dans un cadre soumis à l’Office national de sécurité sanitaire des produits alimentaires (ONSSA), garant des normes alimentaires nationales. En se positionnant comme un acteur exigeant, Marjane joue dans un champ où les attentes de transparence sont fortes.
Le discours « Made in Morocco » tient une place importante dans la narrative de l’enseigne. Et ce n’est pas d’un simple discours qu’il s’agit puisque Marjane annonce une note de 92 % issue d’audits internes ou externes. L’enseigne revendique le soutien de près de 200 coopératives locales, une dimension qui vise à rapprocher le consommateur du producteur et à renforcer l’économie nationale. Son importance s’intègre dans la stratégie globale du groupe : filiale du holding Al Mada, Marjane opère plus de 200 magasins au Maroc selon ses propres déclarations, se positionnant comme un pilier de la distribution nationale.
