L’Argentine et l’Espagne se disputeront dimanche le titre mondial. Pour Adidas, l’issue sportive ne changera rien au résultat commercial. Les deux finalistes portent les équipements de la marque allemande, qui verra donc son logo accompagner le futur champion du monde.
Le tournoi avait débuté avec une répartition plus équilibrée entre les grands équipementiers. Adidas habillait 14 sélections, devant Nike avec 12 équipes et Puma avec 11. La marque au félin a quitté la course après les éliminations du Maroc et de la Suisse en quarts de finale.
Nike pouvait encore espérer placer l’une de ses équipes en finale grâce à la France ou à l’Angleterre. Les défaites des deux sélections en demi-finales ont finalement offert à Adidas une affiche entièrement acquise aux trois bandes.
Cette victoire symbolique intervient alors que les deux groupes ont suivi des stratégies différentes pendant la compétition. Nike a fortement renforcé sa présence à la télévision pour compenser son absence parmi les sponsors officiels du tournoi.
La part de la télévision dans son budget média est ainsi passée de 42,9 pour cent à 50 pour cent entre mai et juin. D’après les chiffres d’iSpot cités par Zonebourse, le spot de Nike a été diffusé 80 fois pendant la Coupe du monde, contre 32 passages pour Adidas.
La marque allemande s’est davantage appuyée sur son statut de sponsor officiel et sur les réseaux sociaux. À mi-parcours du tournoi, elle concentrait 58 pour cent des ventes de maillots, contre 36 pour cent pour Nike.
La finale entre l’Argentine et l’Espagne donnera donc à Adidas une exposition maximale au moment le plus suivi de la compétition. Quel que soit le vainqueur, les trois bandes seront présentes sur les images du sacre.
