Les Marocains adoptent rapidement l’intelligence artificielle dans leurs achats en ligne, mais restent prudents au moment de payer. Selon l’étude annuelle Stay Secure de Visa au Maroc, réalisée en partenariat avec Switch Al Maghrib, 83 % des consommateurs marocains ont déjà utilisé l’IA pour les aider dans leurs achats. Mais seuls 23 % feraient aujourd’hui confiance à des agents IA pour finaliser une commande à leur place.
L’étude, menée par Wakefield Research entre janvier et février 2026 dans 17 marchés de la région CEMEA, montre que l’IA s’installe dans les usages. Au Maroc, les consommateurs l’utilisent notamment pour comparer les prix, à 55 %, trouver des idées de cadeaux, à 57 %, ou consulter les avis et notes des produits, à 42 %. Pour 97 % des répondants, les nouvelles technologies, dont les outils basés sur l’IA, rendent les achats en ligne plus rapides et plus faciles.
Mais cette adoption ne signifie pas une confiance totale. Le passage à l’acte d’achat reste un moment sensible. Les consommateurs peuvent utiliser l’IA pour chercher, comparer ou découvrir de nouvelles marques, mais ils hésitent encore à lui déléguer le paiement. Ce décalage résume l’enjeu du commerce numérique actuel, la commodité progresse plus vite que la confiance.
Le social commerce confirme lui aussi sa montée en puissance. Au Maroc, 87 % des consommateurs ont déjà acheté directement via les réseaux sociaux. Mais les risques suivent les usages. Parmi les consommateurs ayant été victimes d’une arnaque financière, 52 % indiquent que l’incident s’est produit sur les réseaux sociaux.
L’étude met également en avant une inquiétude forte autour des enfants. 92 % des répondants estiment que les enfants de leur entourage ont du mal à reconnaître les fraudes en ligne, tandis que 61 % déclarent avoir vu un enfant être victime d’une arnaque en jouant ou en faisant des achats en ligne.
Face à ces risques, les consommateurs marocains attendent d’abord une réponse institutionnelle. Seuls 9 % estiment que les consommateurs devraient être les premiers responsables de leur protection contre la fraude lors des achats en ligne. À l’inverse, 49 % placent cette responsabilité en priorité du côté des banques ou institutions financières, 47 % du côté des autorités publiques ou régulateurs, et 29 % du côté des plateformes d’achat en ligne.
Les attentes portent aussi sur des mécanismes de protection plus visibles. Selon l’étude, 64 % des consommateurs se sentiraient plus en sécurité s’ils recevaient des alertes en temps réel de leur banque ou de leur application de paiement en cas d’activité suspecte. 36 % seraient rassurés par la présence d’un logo familier et de confiance au moment du paiement.
Pour Visa, cette évolution confirme que la sécurité doit être intégrée dès la conception des systèmes de paiement. Leila Serhan, SVP & Group Country Manager, North Africa, Levant & Pakistan chez Visa, souligne que les consommateurs voient la protection contre la fraude comme une responsabilité partagée, mais attendent des institutions financières, des gouvernements et des prestataires de paiement qu’ils prennent les devants.
Switch Al Maghrib défend la même lecture. Sa directrice générale, Hanae Ben Driss, rappelle que la sécurité des paiements électroniques est un pilier de la confiance dans l’écosystème national. Elle souligne que l’intelligence artificielle devient à la fois un levier de défense et un vecteur d’attaque, ce qui impose des capacités avancées de détection et de prévention en temps réel.
Le message de l’étude est donc double. Les Marocains veulent des achats en ligne plus rapides, plus simples et plus intelligents, mais ils ne sont pas prêts à abandonner le contrôle au moment du paiement. Dans le commerce digital comme dans le social commerce, la prochaine bataille ne sera pas seulement technologique. Elle se jouera sur la confiance.
