Réunis mercredi à Casablanca, sous le Haut Patronage de S.M. le Roi Mohammed VI, les acteurs de la publicité au Maroc ont amorcé un dialogue inédit autour de la structuration d’un secteur encore éclaté. Ces premières Assises nationales de la publicité ont rassemblé annonceurs, agences, médias, autorités de régulation et représentants de l’État, autour d’une ambition commune : bâtir une industrie publicitaire marocaine cohérente, souveraine et durable.
Dans un marché où près de 80 % des dépenses publicitaires échappent à l’économie nationale, aspirées par les plateformes numériques étrangères, la nécessité d’un sursaut collectif s’impose. Le ministre de la Jeunesse, de la Culture et de la Communication, Mohamed Mehdi Bensaid, a donné le ton en ouverture des travaux. Il a appelé à faire de la publicité un levier de souveraineté médiatique, à l’image des industries culturelles et créatives, désormais porteuses de croissance et d’emplois.
Le Maroc dispose d’un vivier de talents, d’un marché en pleine expansion et d’une créativité reconnue. Pourtant, faute de cadre réglementaire clair, le secteur évolue encore dans un vide juridique qui freine son développement. En 2024, les investissements publicitaires ont atteint 6,3 milliards de dirhams, mais les experts estiment que ce chiffre pourrait croître significativement, à condition de poser des bases solides.
La présidente de la HACA, Latifa Akharbach, a livré un constat sans détour. Elle a rappelé que la publicité ne peut se réduire à une simple transaction commerciale : elle influence les représentations sociales, modèle les imaginaires collectifs. D’où l’urgence d’encadrer son contenu, ses formats et ses canaux de diffusion. Selon elle, un secteur livré à lui-même devient un vecteur de déséquilibres, à la fois symboliques et économiques.
La régulation doit évoluer, avec un partage des responsabilités entre pouvoirs publics, régies, annonceurs et éditeurs de contenu. Cette co-régulation modernisée permettrait de garantir un jeu équitable entre les acteurs nationaux et les géants du numérique, tout en protégeant la diversité des médias locaux.
Les assises ont permis d’identifier trois chantiers majeurs. D’abord, la création d’outils nationaux de mesure d’audience, indispensables à la transparence du marché. Ensuite, une réforme de la fiscalité applicable à la publicité digitale, pour que les recettes générées par les plateformes étrangères bénéficient davantage à l’économie marocaine. Enfin, un effort soutenu de formation pour intégrer les jeunes talents et les petites structures dans la chaîne de valeur.
Tous les participants s’accordent sur un point : le Maroc n’a pas encore construit une industrie publicitaire à la hauteur de son potentiel. Mais le consensus exprimé lors de ces assises constitue un premier pas vers une structuration durable. Le chemin reste à tracer, mais la volonté de transformation est désormais partagée. À condition que les paroles trouvent un prolongement concret dans des actes coordonnés.
